Разработка рекламного продукта на основе учета модных тенденций на примере ОАО Российские железные дороги

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы исследования. Каждый рекламный продукт, который создается для продвижения какой-либо компании, товара или услуги, должен соответствовать потребностям целевой аудитории, а также модным в конкретный исторический период тенденциям. Только в этом случае данный рекламный продукт сможет заинтересовать потенциальных потребителей и эффективно продвигать компанию, товар или услугу.
Цель исследования – проанализировать принципы разработки рекламного продукта на основе учета модных тенденций. Объект исследования – рекламный продукт. Предмет исследования – принципы разработки рекламного продукта на основе учета модных тенденций.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд теоретических и практических задач исследования:
1. Изучить основные принципы продвижения компании в конкурентной среде.
2. Рассмотреть коммуникационный аудит как основа разработки рекламного продукта с учетом модных тенденций.
3. Привести общую характеристику бренда «Российские железные дороги» и оценить эффективность его продвижения.
4. Провести коммуникационный аудит бренда «Российские железные дороги» для разработки рекламного продукта.
5. Разработать рекламный продукт для бренда «Российские железные дороги».
База исследования: ОАО «Российские железные дороги».
Методы исследования: анализ научной литературы, описательный, обобщение, классификация, сравнительный, моделирование, коммуникационный аудит, SWOT-анализ, контент-анализ, проектирование.
Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИНЦИПОВ И МЕТОДОВ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА НА ОСНОВЕ РЕЗУЛЬТАТОВ КОММУНИКАЦИОННОГО АУДИТА КОМПАНИИ С УЧЕТОМ МОДНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ
1.1. Основные принципы продвижения компании в конкурентной среде

Основой формирования бренда как социально-коммерческой категории является так называемая «концепция отличительности», которая заключается в создании таких признаков и визуальных характеристик товаров, которые резко отличают их от других товаров и услуг, существующих на том же рынке и являющихся конкурентными. Так появился брендинг, который определяется как технология формирования фирменных товаров, имеющих на рынке собственное «имя» .
На сегодняшний день бренд тесно вошел в жизнь каждого человека сопровождает практически все торговые отношения, которые существуют в мире. Все люди постоянно пользуются определенными товарами, каждый из которых является частью какого-либо бренда.
В современной российской и западной литературе используются разные подходы к определению сущности PR-деятельности. PR рассматривается как механизм, как инструмент, как функция управления, но в каком бы ракурсе он, ни был представлен, факт необходимости его использования в организации является неоспоримым и весьма актуальным .
Если обобщить ряд определений и применить их к осуществлению деятельности по связям с общественностью в организации, то можно подчеркнуть, что связи с общественностью призваны определять и способствовать установлению взаимовыгодного коммуникативного звена между организацией и ее целевой аудиторией.
Другими словами, с помощью связей с общественностью организация может создавать имидж компании, поддерживать свою репутацию, привлекать и уведомлять своих клиентов, что в целом означает эффективную деятельность, что является основной целью любой деятельности.
Система связей с общественностью имеет четыре этапа формирования :
– подготовительный этап;
– этап, на котором выбираются инструменты для достижения поставленных целей;
– стадия реализации;
– этап оценки итоговых результатов.
Организация PR мероприятий предполагает работу по проведению общественно значимых, тщательно планируемых акций, которые проводятся с целью достижения конкретного эффекта (результата).
В научной литературе выделяют целый ряд видов PR-мероприятий, к которым, в частности, относятся :
1. Пресс-конференции – специально подготовленные встречи представителей организации или отдельных персоналий со СМИ, цель которых заключается в передаче информации «от первоисточника». Подобные PR-мероприятия являются удобными площадками для обсуждения нескольких тем, связанных с деятельностью компании.
2. Пресс-завтраки – это общение с журналистами в неформальном ключе, в отличие от официального формата пресс-конференций. Пресс-завтрак или пресс-ланч – востребованный инструмент для построения дружеских отношений со значимыми СМИ, способ повышения лояльности со стороны прессы.
4. Брифинги – короткие встречи со СМИ; как правило, посвящаются одному инфоповоду. Брифинг идеален для трансляции новостей, рассчитанных на эффект неожиданности.
5. Деловые мероприятия (круглые столы, форумы) – площадки для экспертного обсуждения ключевых для компании вопросов. Такие PR-мероприятия продуктивны в плане обмена мнениями с партнерами и контролирующими структурами и поиска путей взаимопонимания.
6. Презентации – официальные мероприятия, устраиваемые с рекламно-коммерческой целью для определенного круга лиц, в рамках которых происходит представление нового проекта.
7. Выставки – площадки для демонстрации новинок и других достижений компании. Эффект от проведенной выставки усиливается проведенным параллельно брифингом или презентацией.
8. Фестивали и конкурсы – специальные мероприятия, чаще всего имеющие социально-культурную направленность, где принимает участие большое количество организаций, коллективов, групп.
Задачи PR-мероприятий – трансляция важных месседжей, информирование о деятельности компании, установление доверительных отношений с представителями СМИ, формирование положительного имиджа, укрепление связей с партнерами и потребителями .
Рассмотрим основные этапы работы над организацией PR-мероприятия :
1. Постановка задачи, составление ясного плана мероприятия, утверждение бюджета.
2. Выбор подходящей площадки.
3. Разработка привлекательного анонса мероприятия, подготовка пресс-пакета.
4. Продвижение PR-мероприятия: привлечение СМИ, блогеров, экспертов, рассылка пресс-релизов и т.д.
5. Организация видео-поддержки PR-мероприятия.
6. Координация работы мероприятия.
7. Подведение итогов, фиксация результатов, формирование отчета о проведенном PR-мероприятии.
Важным инструментом медирилейшнз современных организаций являются социальные медиа. Социальные сети представляют собой место, где люди общаются, покупают и создают контент. Социальные медиа – это более широкое определение, куда входят мессенджеры, блоги, видеохостинги, маркетплейсы и другие ресурсы .
Фактически под социальными медиа понимаются онлайн-площадки, которые предоставляют пользователю недорогие или бесплатные возможности для публикации и получения информации, сотрудничества с другими людьми и обмена мнениями.
В социальных медиа пользователь гибко меняет свою роль – он может быть как потребителем, так и автором контента. Для публикации контента ему не нужно обладать специальными знаниями, навыками или умением программировать. Функции социальных медиа позволяют людям объединяться в группы или решать определенные задачи» .
История социальных медиаресурсов начинается с 70-х, когда в интернете появились первые доски объявлений. Пользователи впервые смогли сами влиять на информацию в сети с помощью готовых инструментов платформы. Появился и способ коммуникации – электронная почта, но, как доски, она была локальным способом общения через сети между компьютерами.
Современные социальные медиа – это широкий круг платформ. У нас есть Tumblr для микроблогов, Пинтерест для красивых картинок, Skype для звонков, Авито для продажи вещей. Крупные социальные медиа в России – ВКонтакте и Одноклассники, Яндекс.Дзен, Rutube, Coub .
Главные отличия социальных медиа от социальных сетей – функциональность и массовость. Телеграм – это мессенджер, которым пользуется 500 млн. человек, но при этом он не является социальной сетью. То же самое можно сказать и о Slack – чат-платформе для работы, дневная аудитория